李留恩企业打造大单品的深远意义-菜头农业说

企业打造大单品的深远意义-菜头农业说
同志们,请点击蓝字关注

每一家成功的企业,都会有一个或多个成功的大单品,制造业如此、互联网企业亦如此。
百年企业更是依靠大单品获得长久的市场生命力,比如可口可乐、同仁堂、全聚德等。
苹果公司和华为的手机是产品类大单品,腾讯的微信、百度的搜索引擎、阿里的交易平台,是影响十数亿人的服务类大单品。李留恩
1
大单品的概念
大单品,蒋多多是指在行业里有品牌影响力,有一定市场占有率,消费者体验好、认可度高,在企业里属于支柱产品张彤禾,为企业贡献较大销量和利润的产品。
对于农化行业来说,大单品是定位准确,药效肥效好,有助增产增收,推广到位,农户认可度高,销量大,有品牌影响力的产品。
2
打造大单品的意义
大单品是企业核心竞争力的体现,能提升企业品牌影响力珠算口诀,培育忠诚消费群体,是阻隔竞争对手的主要工具,是形成品牌差异化的重要方式,是企业销量和利润的重要来源。
在激烈的市场竞争中,大单品是企业崛起的机会,可挽救企业于危难,并成为推动企业成长为细分市场龙头的重要力量,是形成强势品牌和强势企业的基础。
3
成就大单品需具备的条件
研发是基础,质量是保障,消费者良好体验是目标。
农化企业的大单品需要定位准确,质量好、效果优,能解决农户痛点问题,有较多的试验数据积累,有专业的宣传推广策划方案,并有强大的团队执行力,在品牌打造过程中能整合行业资源,并做好市场维护。
以笔者多年从业所在的数家企业来看,无一不是依靠大单品在市场成名、立足,依靠大单品成就企业在行业地位的。
Y企业依靠一植调剂单品,九十年代末登陆上海证券交易所,成为国内第三家登陆上交所的农化企业,十年期间风头无两。
S企业依靠一保幼类昆虫生长调节剂产品,将该有效成分从行内默默无闻,一举成为行业热点,企业知名度、影响力亦迅速崛起。
W企业依靠一原创独特结构式植调剂产品,成功实现企业转型,从传统农药企业转型为生物科技类企业。
4
大单品为企业带来的变化
大单品打造成功的前后亚洲四大邪术,这几家企业有着典型的共通点决战桂林。
大单品打造成功前
外部市场情况
企业品牌知名度低
主导产品行业知名度空白
经销商和农户不了解产品
销量少
产品市场占有率低
样板户缺乏
内部企业情况
市场机会认知不足
员工对产品了解不足
销售信心不强
缺乏系统策划
产品定位不准
产品销量占比低
大单品打造成功后
产品知名度和美誉度提升
药效得到认可
用户群体扩张
增强了经销商合作信心
增强了用户粘性
带动其它产品销售
产品应用空间不断拓展
从厂家推到用户找
销量和利润占比提升
企业效益大幅提升
企业市场知名度和行业地位持续提升
大单品打造成功后,渠道通畅,障碍扫清,新产品推出更为容易,圈住了一批忠粉,品牌效应持续扩散,企业走上良性成长通道。
5
大单品打造过程的三个层次
第一层:认知度。消费者开始接触产品,了解产品形象标识,引发购买欲望。
第二层:美誉度。产品能持续解决用户需求和痛点,切实解决农户种植生产中遇到的问题,体验良好。
第三层:忠诚度。消费者通过多次使用,重复购买,对产品信任,感觉可靠,并产生依赖,成为产品的忠诚粉丝,而这个用户群体是成就大单品、是企业能向前发展的坚不可摧的基石。
6
大单品打造的关键时期
在产品市场生命周期里,导入期和成长期是品牌打造的关键时期。
品牌打造需要厚积薄发,一炮打响,在产品投放的第一、第二年即获得品牌和销量的快速提升。
切忌无策划、无方案、无准备、无计划地投放产品,若头两年不能快速拉起,则该产品极易成为半死不活的“夹生”产品,后期将很难再提升,有可能未进入成熟期即走向衰退期,过早退出市场,成为行业淘汰品。
本文更多是针对制造业而言,对于农业种植产业链衍生的第三产业来说,其提供的服务就是产品,客户体验是检验产品好坏的唯一工具,服务差异化可成就品牌,而品牌可产生溢价,为企业带来附加效益。
关于大单品的营销策略方面内容,留待下次再讲新绛天气预报,敬请各位看官留意。

【下附近日记者关于大单品的访文,分享与菜粉们】
关于大单品的记者采访摘录
提问者:【农资与市场】杂志社记者安亚杰,以下简称亚杰。
回答者:笔者,以下简称菜头。
亚杰:在您印象中,大单品的标准有哪几个方面?
菜头:刚好近日与拜耳团队交流过”大单品市场操作思路”的话题。
我认为要成为大单品需要具备以下条件:
内在条件:产品质量、药效、产品的差异化特点
外在条件:市场调查及结论、产品定位、应用技术、宣传推广策划方案、团队执行力、合适的分销渠道选择、样板工程建立、资源整合力、市场机遇把握能力、事件营销能力
亚杰:现在打造大单品跟之前有哪些不一样?
菜头:
早期打造大单品可以依靠媒体广告轰炸和人海战术,靠单向推销实现。早期以厂家需求为主、以产品为导向。
现在打造大单品需要靠技术服务、两会(试验示范观摩会、培训会)等基层地推工作神兵玄奇2,利用互联网工具传播。以农户需求为主、以作物为导向。
亚杰:大单品和爆品的区别在哪?对行业来讲嗜血狂狮,哪个能带来更多的价值清泽谱之惠?
菜头:
打造的过程不同
影响的时效不同
品牌影响力不同
爆品可能因某事件引爆,品牌影响力和销量起得快降得也快。
大单品是多方面因素积淀,是品牌打造的累积过程;大单品打造过程也是企业品牌形成和推升的过程。
爆品带来短期价值,大单品带来长期价值。
亚杰:目前企业如果想打造大单品需要从哪些方面入手?应该规避哪些问题?
菜头:
一.企业必须严抓产品质量,这是最基本的原则。
二.产品定位准确。
三.需要抓好以下几个一:
一个好的策划方案
一句响亮的广告词
一个好商标
一种有效的传播工具和传播路径
一批样板示范户
一支执行力强的团队
执行力强的团队是大单品打造的重要成因。
企业制定的新产品营销方案,团队成员和合作伙伴必须对方案有充分的理解,要有坚定的执行力,新产品方可推广成功!
好的策划+差的执行力=差的结果
差的策划+好的执行力=好的结果
好的策划+好的执行力=所向披靡
四.规避问题包括
避免定位错误
避免方案执行不力
避免渠道和价格体系混乱
避免靠一己力量打造品牌
亚杰:套餐经营和大单品运作有冲突吗?谈谈您的看法?
菜头:
套餐也可以视为大单品,可称之为“新型大单品”,绿业元的“芸乐收”虽然是三个产品的组合,但可视为一个大单品。
新型大单品比传统大单品具更多的功效和更显著的作用。这两者并不冲突,只是新型大单品与传统大单品的概念区隔。
任何一个传统大单品都无法有效解决作物种植方面的全部需求。
根据作物不同生长时间,筛选出几个功能不一的有效配方组合,既可解决作物问题,又可节省人工。
套餐能形成差异化的解决方案,形成套餐品牌优势和竞争优势,减少同质化、单品的价格冲击和窜货影响。
传统大单品的形成是因其药效突出、产品差异化、好的营销策略及其它方面特点而形成卡拉肖克·潘,传统大单品只能解决作物单点位问题,解决某种虫、某种病、某种草害问题三炮进城2,但对作物全程生长的综合作用有限。
新型大单品的出现,比如“乐益利”套装,能同时预防病害、补充养分、均衡调节养分输送,达至增产、防病、作物健康、提高农品品质等一举多得的作用,种植户使用后能省工省钱,实现增收。“威友”套装能防治病毒病爱火烧,又能补充养分、增强作物抗逆能力客官不可以,用后能达到防病、抗病、增产多重效果,深受农户欢迎,因此,今后行业会涌现更多新型大单品。
此外,由于土地流转加快、大户增多,飞防、打药队、托管服务组织涌现,这些新型农资流通渠道以自身服务品牌出现活人出殡,将会弱化、屏蔽上游供货商和厂家产品品牌。
部分经销商订制、自组套装也会弱化上游供货商品牌,因此,在大田区、大面积连片作物区,今后厂家传统的单品打造将变得越来越困难,越来越难成功。
厂商联手打造大单品、联手打造品牌,将是今后行业的发展趋势。

从业二十年,菜头曾操盘过的大单品
年销售额超亿元大单品:云大120(云大科技芸苔素内酯)、除尽(德国巴斯夫虫螨腈)等
年销售额超五千万大单品:安克(德国巴斯夫烯酰吗啉)、可杀得(美国杜邦氢氧化铜)、28高芸苔(江西威敌芸苔素内酯)等
年销售额超千万大品:高效灭百可(德国巴斯夫高效氯氰菊酯)、全树果(云大科技芸苔?赤霉酸)、艾美乐(德国拜耳吡虫啉)、好力克(德国拜耳戊唑醇)、金掌门(上海生农吡丙醚)等
作者简介
江湖昵称“菜头”,以下是菜头的各种江湖虚名: